Zaujať čo najväčší počet ľudí je základnou podstatou marketingu. Ideálne, ak sa výsledky podarí dosiahnuť pri využití čo najmenšieho rozpočtu. V dnešnom svete online médií to “markeťáci” radi skúšajú s virálnym obsahom. S vecami, ktoré už zo svojej podstaty ľudí priam vyzývajú k tomu, aby ich ďalej zdieľali. Ak sa trafí klinec po hlavičke, tak výsledný obsah je natoľko zaujímavý, že sa bez nutnosti výraznej platenej propagácie šíri po internete takmer nekontrolovane ako vírus.
Veľmi dobrou základnou ingredienciou pri tomto type marketingu je kontroverzná téma. Taká, ktorá v ľuďoch vyvoláva emócie a rozdeľuje ich na viac táborov. Okolo tejto témy sa potom našľapuje tak, aby sa z nej dalo vytrieskať čo najviac, no neprekročili sa nejaké rozumne nastavené hranice. Nie vždy sa to podarí. Niekedy sa hranice prekročia, a potom na rad prichádza kontrola škôd.
Téma, ktorá vyvoláva reakcie
Pekným príkladom z ostatných dní je švajčiarska pobočka známej poisťovacej spoločnosti AXA. Na začiatok si zo svojich štatistík vytiahla dve nosné informácie:
- majitelia elektromobilov spôsobujú o 50% viac kolízií, pri ktorých dochádza k poškodeniu vlastného vozidla, než majitelia áut so spaľovacími motormi
- škody na svojich alebo cudzích vozidlách spôsobujú častejšie majitelia výkonných elektrických vozidiel
Poisťovňa sa o tieto dáta chcela podeliť s verejnosťou, a aby to malo ten správny dôraz, tak sa rozhodla, že k tomu pridá niečo poriadne úderné – upozorní na možné riziká elektromobily. Konkrétne na potenciálnu možnosť vzniku požiaru pri dopravnej nehode. To je veľmi populárna a kontroverzná téma a dobrý základ pre podporu mediálnej kampane. Horiaci elektromobil pozornosť zaručene pritiahne.
V princípe by na tom nebolo vôbec nič zlé. Nehody elektromobilov sa stávajú a niekedy skutočne končia aj požiarom. Upozorniť na možné riziko, je preto dobré. Akurát, by sa to muselo spraviť v rozumných medziach a v sprievode potrebného kontextu. Na tému upozornil portál Electrek.
Bez batérie, no s pyrotechnikou
Bohužiaľ, práve tu sa to zvrhlo. AXA počas svojich kontrolovaných crash testov pripravila video, ktoré má upozorniť na vyššie spomínané riziká elektromobility. V krátkom videu je možné vidieť, ako starší elektromobil Tesla Model S vyráža priamo na prekážky a rampu nastavené, tak aby sa vozidlo prevrátilo. Elektromobil skutočne pristane na streche a po niekoľkých sekundách z jeho prednej časti vyšľahnú plamene. Končí sa to príchodom hasičského auta.
AXA na to išla skutočne tvrdo. Stavila rovno na tému, ktorá priťahuje pozornosť. Na videu najskôr všetkým ukázala, že elektromobily po nehode horia. Hotovo. Až potom začala upresňovať, že to bolo “pritiahnuté za vlasy” kvôli demonštrácii. Až po niekoľkých dňoch od zverejnenia videa sa naplno objavila jasná informácia, že nehoda na videu bola nafingovaná od A po Z.
Nehovoríme tu ale len o tom, že elektromobil šiel po pevne zvolenej dráhe, tak aby narazil na správne umiestnené prekážky. To bolo jasné už z videa. AXA išla ďalej v tom, že, chcela, aby elektromobil horel stoj čo stoj. Takže si pomohla pyrotechnikou. Batéria bola ešte pred jazdou z elektromobilu vymontovaná, takže jedine pyrotechnika bola zárukou požiaru.
Všetky podrobnosti mali byť otvorene prezentované na mieste akcie, kde AXA natáčala spomínané video. Pri jeho zverejnení online sa už na niektoré kľúčové detaily a potrebný kontext ale pozabudlo, čo prirodzene vyvolalo negatívne reakcie. Väčšina ľudí videla video, kde sa elektromobil dostal do nehody a následne začal horieť.
Keď už bolo trochu zle, tak sa začalo s dodatočným vysvetľovaním. AXA dodala, že v pôvodnej tlačovej správe dokonca jasne uvádzala, že “Riziko požiarov pri nehodách áut je našťastie nízke, a to bez ohľadu na to, či ich poháňa benzín alebo elektrika. Štatistiky ukazujú, že len 5 z 10 000 áut sa stáva obeťou požiaru”.
Nešťastne zvolená kampaň
Poisťovňa v druhej tlačovej správe dokonca priznala, že nafingovaná nehoda na zverejnenom videu by nespôsobila taký typ poškodenia podvozku, ktorý by pravdepodobne mohol vyústiť v požiar elektromobilu, tak ako to demonštrovalo video. Tesla však nemala šancu. O jej osude bolo rozhodnuté dopredu.
AXA opätovne prízvukovala, že “podľa štatistík AXA Switzerland elektrické vozidlá nehoria častejšie ako vozidlá so spaľovacími motormi, hoci bez sprievodného kontextu mohlo propagačné video vyvolať tento dojem”.
Nakoniec to teda dopadlo tak, že AXA zverejnila rozsiahle ospravedlnenie, kde si sype popol na hlavu a priznáva, že realizácia testu a pridružená komunikácia boli zvolené nešťastne a mohli vyvolať zmätok či mylné dojmy zo segmentu elektromobily.
AXA nakoniec zdôrazňuje, že jej crash testy slúžia len na posilnenie prevencie a vyvolanie diskusie o trendoch a potenciálnych rizikách. Dopĺňa, že elektrické vozidlá budú zohrávať kľúčovú rolu v budúcnosti automobilového priemyslu, preto verí, že je potrebné téme venovať pozornosť, čo aj spravila.
Je to trochu smutné, pretože práve od poisťovne, ktorá má tvrdé dáta o rôznych typoch a rozsahoch nehôd i škodových udalostí, sa očakáva, že pri tak vážnej téme ako je požiar elektromobilu bude schopná vyhodnotiť, že je nutné zverejniť plný kontext. Hlavne ale ide o veľmi prapodivný spôsob ako vodičov upozorniť, že elektromobily poskytujú okamžite plné zrýchlenie, na čo si treba dávať pozor.
